Adriana Jahňáková

 

Lidé jsou všude na světě stejní a chtějí tytéž věci

 

S marketingovou ředitelkou společnosti Lego pro oblast Ruska, Východní Evropy, Středního východu a Afriky a také novou lektorkou ELAI jsme si povídali mimo jiné o jejích zkušenostech s vedením mezinárodních týmů, o tom proč jsou nezbytné inovace nebo jak globální legenda v oblasti výroby hraček inspiruje „The Builders of Tomorrow”.

Proč jste si za svou profesi zvolila právě marketing?

Co marketing je jsem pořádně zjistila prakticky až během svého studijního pobytu v zahraničí. A musím říct, že se mi to hodně zalíbilo. Marketing je totiž jednak velmi kreativní obor, člověk se pořád nemusí pohybovat v předem určených kolonkách. Zároveň má ale byznysový drajv a úspěšnost vždy ukazují čísla. Vyhovuje mi, že v marketingu jde o to tvůrčím způsobem řešit problémy, taky mě baví jeho aplikace v různých prostředích a kontextech.

V rámci své kariéry jste působila v šesti zemích. Jaká to pro vás byla zkušenost?

Velmi důležitá. Především z hlediska lidské roviny, protože jsem pochopila, že lidé jsou ve své podstatě všude stejní a chtějí prakticky to samé. Zejména být šťastni a mít fungující rodinu. Čili základní hodnoty jsou nám všem společné, jen je prožíváme jinak a také o nich jinak mluvíme. A tohle mě uklidnilo, díky tomu se dá zvládnout takova mezinarodni role. Uvědomila jsem si, že v mé práci jde o nalezení právě těch společných hodnot, a z toho pak umět vytěžit co nejvíc.

Ve společnosti Lego dnes vedete tým napříč sto trhy Ruska, Východní Evropy, Středního východu a Afriky. Je opravdu možné řídit tolik trhů najednou?

Možné to je. Nejdůležitější je přitom vždy stanovení společného cíle. Když totiž chceme to samé, tak nás to spojuje. Právě tím, čeho chceme společně dosáhnout, také vždycky začínáme. Jakmile se na tomhle domluvíme, můžeme postoupit k věcem, které nás odlišují. A pak už jen hledáme, jak velké rozdíly to jsou a jak jsou důležité. Mám sice na starosti sto zemí, ale 60 procent celého objemu pokrývají jen dvě z nich. Takže první bod je stanovení společného cíle a pak určité ladění souvisejících věcí.

Druhou důležitou věcí je prioritizace, ať už času anebo prostředků. To musím dělat téměř každou hodinu. Také denodenně zvažuju, kterého mítinku se zúčastním, na jakou schůzku půjdu, do které země pojedu. Kdybych dělala všechno, o co mě lidé žádají, nemohla bych to zvládnout. A pak taky pracujeme skutečně jen na tom, co můžeme změnit či ovlivnit.

Když máte posoudit, jestli váš nápad či rozhodnutí bude fungovat v zemi, která má jiný kulturní kontext, jak to děláte?

Jednak na to máme, řekla bych, tvrdé nástroje, což jsou čísla a výzkumy. Děláme je na všech našich velkých trzích. Vzhledem k tomu, čím se v Legu zabýváme, děláme výzkumy o dětech, o rodičích i o tom, jak se kupují hračky. Z toho mi vyjdou tvrdá data, o něž se můžu opřít. A za druhé se snažím využít kolegů z regionálního týmu, kterých je dvacet, ovšem jsou mezi nimi zástupci osmi národností. A to je „měkká“ stránka věci, kdy se jdu například zeptat kolegy z Turecka na všechno důležité ohledně ramadánu. Tohle je onen kulturní kontext, který mi samozřejmě žádná čísla dát nemůžou. A kombinací těchto dvou nástrojů si ověřujeme, jestli to, co jsme vymysleli, bude v dané zemi fungovat.

Vzpomenete si na něco, co vás hodně překvapilo v „neevropských“ zemích?

I při své nedávné návštěvě Johannesburgu, když jsem tam byla už počtvrté, jsem něco překvapivého zjistila. A sice to, že symbolem postupu na vyšší stupeň sociálního žebříčku tam není moment, když si můžete dovolit dům, který už není z plechu, nebo auto. Takového postupu tam mnozi lidé dosáhnou tehdy, když se jejich dítě naučí plavat a jezdit na kole.

Proč zrovna tohle?

Místní rodiny ze „sociálně slabších” vrstev, jak bychom to asi popsali my, se snaží s každou další generací postoupit dál. První generace se dostala do Johannesburgu, respektive na okraj města, kde bydlela v plechové boudě. Takhle tam dnes žijí dva miliony lidí v jednom „townshipu”. Sice na kraji, ale jsou v Johannesburgu, takže mají přístup k práci a vydělávají nějaké peníze. Následující generace už bude mít vlastní, skutečný dům z cihel. A další postup přijde tehdy, když budou jejich děti umět jezdit na kole a taky plavat. Tady se mimo jiné vracím k tomu, co jsem říkala před chvílí. Tedy že všichni lidé na celém světě chtějí to samé. V tomhle případě aby se jejich děti měly lépe.

Než jste začala pracovat pro Lego, působila jste jako Innovations Manager v Coca-Cole. Jak vypadá popis práce na téhle pozici?

Úkolem našeho týmu, který tehdy působil ve Francii, bylo vyvíjet nové džusy pro evropské trhy. Takže jsme pracovali na nových konceptech, vyráběli vzorky, v laboratoři dělali ochutnávky a ověřovali to všechno pomocí kvalitativních testů v různých zemích. A pořád jsme hledali novou, další a speciální inovaci.

Stává se, že navzdory všem těmto nástrojům, pomocí nichž si ověřujete budoucí funkčnost inovací, to nakonec nevyjde?

Stává se dokonce velmi často. Obecně platí, že novinky mnohdy nemají dlouhou platnost. Statistiky říkají, že celých 85 procent inovací přežije pouze do třetího roku.

Čím to je?

Zejména tím, že testování vzorků v té době probíhalo na relativně malém vzorku lidí. Navíc je to vždycky tak trochu nereálná, hypotetická situace, pokud jde o pokládání otázek účastníkům. Oni navíc v průběhu testování za nápoje nikdy nemusí platit. Řeknou „ano, chutná mi to“, ale pravda se ukáže až ve chvíli, kdy jsou v obchodě a mají vytáhnout peněženku. Čili určitě platí, že vymyslet něco nového je vždy pouze 20 procent úspěchu.

Vy se problematice inovací budete věnovat také v rámci svého workshopu v ELAI. Co vlastně pro vás z praktického hlediska tohle slovo znamená? Není to dnes už trochu buzzword?

Inovace vnímám jako nalezení nového způsobu jak dát spotřebiteli víc. Je to snaha mu neustále přinášet další hodnotu, a nemusí to nutně být zrovna nový produkt. Může jít například o nový náhled na něj, což je marketingová inovace. Nebo je to nová aplikace, díky níž si klienti mohou produkty firmy zobrazovat, měnit barvy, velikosti atd. Inovací je také zlepšení nějaké služby a nebo třeba i způsob, jakým podnik mění některé své interní procesy.

Myslím, že inovace může dělat každá firma. Přesněji řečeno firma, která je nedělá, neskončí dobře. Potřeby lidí i jejich životy se totiž vyvíjejí tak rychle, jako tomu dosud nikdy nebylo. Takže firmy musí koukat dopředu a neustále sledovat směr.

Není důležitost inovací daná i tím, že lidé začínají mít všeho dost, samozřejmě s určitou nadsázkou, a cokoli prodat je stále obtížnější?

Je to tak. Pokud bych použila Maslowovu pyramidu potřeb, tak bych řekla, že v České republice jsou už ty nejnižší vesměs uspokojeny a nastává etapa přebytku. Lidé dnes mají bohatě na výběr, a tak vzniká nová pyramida. Už neřešíme hlad nebo zimu, ale komfort. Proč chodit ven, když můžu nakoupit pomocí počítače? Dnes už jde prakticky jen o to, jak velký komfort ještě můžeme mít.

Máte bohaté zkušenosti s vedením celé řady mezinárodních týmů. Co je pro vás v tomhle nezbytným předpokladem úspěchu?

Jednoznačně dobrý leadership. Obzvlášť pro úspěch mezinárodních týmů je stěžejní správná komunikace, a v tom hraje lídr zásadní roli. Na něm záleží, jestli každý člen týmu dokáže přinášet svou specifickou hodnotu, jestli dobře chápe svojí roli a také důvěřuje dané struktuře. A když existuje důvěra a probíhá komunikace, tak všechno funguje. Vytvořit takové prostředí je rolí lídra.

Co je důležité pro to, aby tohle fungovalo?

U nás říkáme „Lego over ego“. Pokud je totiž ego klíčových lidi v týmu moc veliké, pak můžete být třeba i mimořádný expert a komunikátor, ale stejně to nemůže fungovat. Zároveň může být lídrem jenom někdo, kdo má vizi. Lídr totiž musí vědět kam jde a umět to svým lidem velmi jednoduše vysvětlit.

Co může být onou vizí, o které mluvíte? Jakou vizi má například Lego?

Vize je něco, co se dotýká vašeho srdce. Například to může být snaha změnit kvalitu zdravotních služeb v zemi. V Legu je to odhodlání umožnit, aby si víc a víc dětí mohlo hrát s našimi hračkami. Protože víme, že děti, které si hrají s Legem, mají lepší představivost, což dokázala jedna oxfordská studie. A tím pádem budou tyhle děti schopné lépe než ty, co si nehrají, řešit problémy, které přinese budoucnost. Takže my říkáme, že inspirujeme „The Builders of Tomorrow”. Zkrátka dáváme dětem určitou dovednost, která jim v budoucnu pomůže řešit zásadní problémy. A tím přinášíme určitou hodnotu celé společnosti.

Máte nějakou zásadu či tip, jak být v práci co nejefektivnější?

Velmi se mi osvědčila jedna věc. Každé ráno věnuji půl hodiny rozmýšlení a plánování toho, co je konkrétní den skutečně důležité, abych se na to správně připravila. Přípravě obecně věnuji hodně času. Například si plánuji, čeho přesně chci na mítingu dosáhnout. Nejdřív samozřejmě přemýšlím co se stane, když na něj nepůjdu. Nechci tam prostě být jen tak a ztrácet čas, takže se důkladně nachystám, aby moje účast měla konkrétní přínos. Všichni se snažíme přinést něco nového, „make a difference”. A v tom, aby se to povedlo, mi pomáhá moje ranní půlhodina.

Rozhovor byl převzat od ELAI. Klikněte zde pro originální verzi.